Un seguidor nos preguntó, en el último especial de (Entre Polymatas), cuál pensábamos que era la idea más tóxica del siglo XXI. Yo no tuve que pensarlo mucho: las redes sociales, dije. Hace años que me preocupa el impacto de las redes sociales en las personas y en la sociedad. Creo que son una de esas innovaciones que lo impregnan todo y que transforman el mundo sin que nos demos cuenta. Las redes sociales han cambiado la forma de hacer política, las relaciones entre las personas, el ocio, la publicidad, el modo en el que aprendemos, etc. Por su repercusión es una innovación a la altura de la imprenta, la electricidad o la televisión.
En Polymatas voy a darle la cobertura que se merecen dedicando una serie de varios artículos en la que iré a las raíces e intentaré dar claridad en un tema que está plagado de mitos, miedos y fanatismos. Hoy empezaré hablándote sobre cómo las redes sociales han sido diseñadas para retener tu atención a cualquier precio. Empecemos.
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Explotando tus necesidades básicas
Tú, yo y toda la gente que te rodea viene al mundo con unas necesidades básicas y un conjunto de comportamientos primarios diseñados para cubrirlas. Todos necesitamos comer, beber, descansar, mantener la temperatura corporal y tener sexo para reproducirnos. Cubrir esas necesidades es suficiente para algunos animales, pero no para nosotros. Como animales sociales también buscamos afecto, atención, amor, cuidado, aprendizaje y estatus. Durante el 99,9% de nuestra historia evolutiva vimos satisfechas esas necesidades alrededor de una hoguera, en las tabernas, en la cocina de casa y en el dormitorio.
A principios de los 2000 esto iba a cambiar: MySpace, Youtube y Facebook fueron las primeras redes sociales que ofrecían un entorno online en el que poder comunicarnos, hablar con amigos e intercambiar fotos a miles de kilómetros de distancia. El teléfono, la televisión, el cine y el correo electrónico fueron tecnologías que nos acercaron a los demás, pero las redes sociales lo pusieron todo patas arriba. La TV y el cine eran medios masivos que cambiaron el ocio pero no había interacción. El director contaba una historia y millones de personas la disfrutaban. Por su parte, el teléfono sí que era interactivo pero limitaba la comunicación a solo dos personas.
Internet abrió el campo de juego; las plataformas de chats, los foros y el e-mail incrementaron el número de participantes, eran canales más abiertos y también permitían intercambiar fotos a los usuarios… pero la tecnología que usaban estaba a años luz de lo que iba a venir con Facebook, WhatsApp, Instagram, Twitter o Tik tok.
La búsqueda de aprobación
2009 fue un punto de inflexión. Facebook ya existía en 2004, pero no fue hasta 2009 cuando incorporó el botón “Me gusta”. Las personas buscamos señales de aprobación de los demás porque así nos sentimos aceptados por la comunidad y eso es crucial para nuestra supervivencia. Al menos lo fue durante cientos de miles de años, por lo que nuestros cerebros evolucionaron para sentirse bien con la aprobación social. Los diseñadores de Facebook, queriendo o sin querer, crearon uno de los primeros mecanismos generadores de adicción de las redes sociales. Con ese simple botón consiguieron que la gente estuviese pendiente de los “me gusta” que recibían cuando colgaban la foto de sus últimas vacaciones o de su nueva pareja. Quiero dejar claro que este es un comportamiento generalizado. Una adolescente insegura puede estar más ansiosa ante la aprobación de sus amigos que un señor de 60 años, pero ambos la necesitan para sentirse bien.
La necesidad de cotillear
¿Y qué me dices del chismorreo? Sí, el chismorreo no nació con Sálvame ni tampoco con Twitter; es algo ancestral. Y no necesito estudios científicos; soy de pueblo y te lo puedo confirmar 😉. Los cotilleos son más viejos que las pirámides, sirven para mantener el grupo unido y también son un modo de castigar a los que incumplen las normas. Un chismorreo trivial puede parecer intrascendente pero manda una señal a todos los miembros de la comunidad: si te pasas de la raya, te vamos a poner a parir. Como ves, la cultura de la cancelación no es nueva, siempre hemos cancelado a los demás, solo que ahora contamos con mejor tecnología. Así que cuando alguien te diga que no le gustan los chismorreos, duda porque lo llevamos en la sangre.
Para cotillear primero hay que saber qué hacen los demás y Facebook e Instagram son perfectas para el cotilleo masivo y por eso puedes pasarte horas viendo qué han hecho tus amigos de la infancia o leyendo en Twitter cómo insultan a Will Smith, el Xokas o a Elisa Beni.
Compartir para obtener estatus
Quizás te hayas preguntado alguna vez por qué la gente dedica tanto tiempo a crear vídeos en Youtube o hilos en Twitter. Como animales culturales que somos, compartir y enseñar forma parte de nuestra naturaleza. Un viejo chamán que contaba historias a los jóvenes se ganaba su respeto. Los jóvenes escuchaban atentos porque sabían que podían extraer aprendizajes valiosos del frágil anciano. El respeto y la admiración son recursos muy valiosos porque se traducen en estatus. Y el estatus en una comunidad lo es todo; te da más facilidad para acceder a los recursos y a la ayuda de los demás. Por eso muchos creadores de contenido no esperan dinero a cambio porque la gente les paga con estatus. ¿Nada es gratis? Eso parece 😉.
La búsqueda incesante de la novedad
Otra característica común a todo ser humano es la búsqueda de la novedad. La frase “curiosos por naturaleza” es un hecho científico. Sin curiosidad no aprenderíamos, sin aprendizaje acumulado no habría cultura y sin cultura no seríamos humanos. La acumulación cultural es lo que nos hace únicos y no es extraño que hayamos desarrollado un fuerte instinto para buscar lo novedoso.
Hasta hace pocos años, podías buscar novedades charlando con tus amigos, en los libros, en los periódicos o en la TV. Pero internet y las redes sociales subieron la puja. Cuando miles, millones de usuarios empezaron a crear sus propios contenidos en línea la información disponible para todos los humanos del planeta con una conexión a internet se hizo inabarcable. Una vez intenté llegar al final del scroll infinito de Twitter pero no lo conseguí. Los vídeos recomendados de Youtube nunca terminan y las fotos de Instagram se reproducen como conejos. Estamos en la sociedad de la información infinita.
Compara nuestra situación con la de un cazador-recolector del Amazonas sin acceso a las noticias ni a internet. Solo tiene novedades cuando le visita un familiar, ocurre algo en el bosque, un cambio súbito de tiempo, un parto… Cada cosa que pasa en la aldea es importante para ellos y prestan mucha atención. Puede haber un depredador acechando del que hay que defenderse o una oportunidad para pegarse un atracón de miel. Su atención se centra en lo nuevo porque lo conocido ya no aporta ninguna ventaja.
¿Entiendes ahora por qué no puedes dejar de mirar el timeline de Twitter? Es tu cerebro primitivo ávido de novedades hiperestimulado por un entorno extraño y moderno.
El famoso FOMO no es más que un término moderno para definir algo muy antiguo: no queremos perdernos nada porque antes las cosas que ocurrían a nuestro alrededor eran pertinentes e importantes para nosotros. Pero es imposible no perderse nada hoy; siempre habrá vídeos de Youtube, fotos de Instagram y debates en Twitter que seremos incapaces de consumir. Es más, la mayor parte de la información que pulula por ahí no nos aporta absolutamente nada excepto evasión, distracción y preocupaciones ante las que nada podemos hacer.
Kara, una adolescente de Dayton, Ohio decía en una entrevista:
“La primera cosa que hago por la mañana es mirar el teléfono. Mientras estoy en la escuela estoy pendiente todo el tiempo de él y cuando llego a casa, lo primero que hago es revisarlo.”
El algoritmo que te conoce mejor que tu madre
Obviamente no todo nos interesa. Solo aquella información potencialmente relevante reclama nuestra atención. Los diseñadores de redes sociales siempre lo han sabido, pero cuando empezaron la tecnología estaba en pañales y lo máximo que podían ofrecer era seguir a empresas o creadores de contenidos que te interesasen. Hace unos años, cuando entraba en Youtube, me iba a ver los vídeos de los canales a los que estaba suscrito. Pero la tecnología avanzó y Youtube y las demás desarrollaron algoritmos de Inteligencia Artificial que eran capaces de saber, mejor que uno mismo, lo que te atraía. Así que dejamos de elegir lo que queríamos consumir para que lo decidiesen por nosotros.
En principio no me importó, porque lo que me ofrecían me atraía, ¿pero hasta qué punto eso era bueno? ¿Eran esos vídeos tan llamativos los mejores para mí? Estos algoritmos han optimizado lo que nos muestran para que estemos más y más tiempo enganchados, y lo están consiguiendo. En psicología hay un concepto muy útil para entender todos estos mecanismos que utilizan las redes sociales y también las empresas de comida rápida o el porno. Se llama estímulo supernormal y un día de estos lo trataré en profundidad.
Ya hemos visto las principales necesidades básicas que explotan las redes sociales y por qué tienen tanto éxito. Ahora vamos a ver cuál es el ingrediente secreto por el que son tan adictivas.
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No puedo parar
Sé sincero. ¿Tienes la sensación a veces de que no puedes dejar de estar pendiente del móvil? No estás solo.
Seguramente hayas oído hablar alguna vez sobre la dopamina; si eres seguidor habitual de Polymatas sabrás lo que es y su importancia; hablé sobre ella en el artículo sobre la adaptación hedonista. La dopamina es una molécula tan esencial que hace poco le han dedicado un libro entero. Es importante porque es una de las culpables de que no estemos todo el día en el sillón tirados, pero también es en parte la responsable de que aprendamos cosas.
Una de las razones por las que las redes sociales son potencialmente adictivas es porque interfieren en el sistema de recompensa de la dopamina. Llevan al límite un mecanismo cerebral que cuando funciona con normalidad nos incita a hacer cosas que son buenas para nosotros y a recordarlas para volverlas a hacer en el futuro. Veamos un ejemplo para entenderlo mejor.
¿Te gusta el chocolate? Imagino que sí. El chocolate tiene azúcar y aunque ahora esté demonizado, el azúcar ha sido una de las fuentes de calorías más importantes para el ser humano. Por eso nos gusta. ¿Pero qué significa que nos guste el azúcar? Pues que cuando lo tomamos sentimos placer. ¿Y qué produce el placer?
Aquí volvemos a la dopamina. La dopamina es un neurotransmisor, una molécula que segregan algunas neuronas en el cerebro que cumple muchas funciones, pero a nosotros nos interesan dos: la motivación y la recompensa. De alguna manera que desconocemos, la segregación de dopamina nos produce placer y eso fija un recuerdo: “chocolate rico”. Al día siguiente, mientras trabajamos, pensamos en la chocolatina que vamos a comer al llegar a casa. En ese momento también se segrega dopamina, anticipamos el placer, nos movemos para ir a casa cuanto antes.
Como ves, todo esto tiene mucho sentido y nuestro organismo lo hace de forma automática para empujarnos a hacer aquellas cosas que a priori le vienen bien. El problema es que siempre hemos vivido en un entorno de relativa escasez y ahora vivimos en un entorno de abundancia. El gusto por el azúcar tenía mucho sentido cuando la miel era un recurso escaso, pero no cuando podemos comprar un kilo de azúcar por un euro en el super de debajo de casa. Esto es extensible a muchas cosas del mundo moderno: el gusto por la sal y las grasas es explotado por Mcdonalds, el ansia por el sexo es explotado por la pornografía, nuestro gusto por explorar y conseguir cosas es explotado por los videojuegos, etc.
El ciclo de la dopamina en las redes sociales
Volviendo al tema que nos ocupa, las redes sociales explotan el sistema de recompensa utilizando nuestra predilección por la novedad y la necesidad de aprobación y afecto. Veamos cómo funciona un poco más en detalle el ciclo de la dopamina.
- Necesidad de estímulo. Queremos un estímulo que nos haga sentir bien. Me aburro.
- Búsqueda. Nos ponemos en marcha para encontrar ese estímulo. Me levanto del sofá y voy a por el móvil.
- Anticipación. Anticipamos ese estímulo, fantaseamos con él (segregamos dopamina, más incluso que con el propio estímulo). ¿Qué me habrán respondido en Twitter? ¿Tendré muchos likes?
- Desencadenante. Encontramos una señal de que el estímulo es inminente. Una notificación en la APP de Twitter.
- Recompensa. Unas veces llega y otras no. Las recompensas inconsistentes e impredecibles generan más adicción. Resulta que solo era una notificación para actualizar la APP; menuda decepción.
Tanto si llega la recompensa como si no, nuestra tendencia es nunca quedar satisfechos del todo, por eso es un bucle en el que volvemos al punto de partida una y otra vez. Como la anticipación suele generar más dopamina que la recompensa, y por lo tanto, más placer, seguimos buscando lo inalcanzable: la satisfacción. Lo que hace que sea un bucle en vez de un proceso con inicio y fin es que a menudo no ocurre algo que nos deje satisfechos. Chamath Palihapitiya, ex-vicepresidente de Facebook, decía en referencia al perverso diseño de Facebook:
“Los ciclos de la dopamina que hemos creado están destruyendo la forma en la que funciona la sociedad.”
El ciclo de recompensa de la dopamina siempre ha estado ahí (el zapping), pero antes no había sistemas tan perfectamente diseñados para explotarlo. Ahora que llevas tu móvil en el bolsillo, siempre habrá alguna red social que no hayas chequeado, un mensaje de WhatsApp sin leer o un nuevo vídeo de tu Youtuber favorito. Si tienes una personalidad que tienda a las adicciones o estás en un momento en el que necesitas afecto o distracción, puedes caer en el sumidero del scroll infinito. De hecho, todas las adicciones a sustancias y adicciones del comportamiento comparten este mismo patrón de búsqueda e insatisfacción continua. Cuanto más tiempo estés metido en el ciclo, mayor tolerancia a los estímulos tendrás y más frustrante será tu búsqueda.
Según Nir Eyal, lo primero que hace el 79% de las personas en EEUU al levantarse es mirar el móvil, y también es lo último que hacen antes de acostarse. No es casualidad.
Últimas reflexiones
Ahora tienes más información para entender lo que ocurre a tu alrededor y en tu propio cerebro. No somos tan libres como nos gustaría. Los smartphones y las redes sociales tienen una amplia aceptación social y no suelen verse como las tragaperras o la cocaína. No voy a entrar a compararlas pero ya hemos visto que tienen algunas cosas en común.
Las redes sociales han venido a cubrir varias necesidades innatas: aprobación, afecto, estatus, aprendizaje… y lo han hecho “tan bien” que pueden resultar adictivas. Son gratis, están accesibles a todas horas y están bien vistas por la sociedad. No voy a demonizarlas, tienen muchas cosas positivas y algunas personas son capaces de usarlas con prudencia, pero hay que estar alerta porque han sido diseñadas para generar adicción.
“Si algo es una herramienta, se queda sentado, esperando pacientemente. Si algo no es una herramienta te está exigiendo cosas. Te está seduciendo, te está manipulando, quiere cosas de ti. Nos hemos alejado de un entorno tecnológico basado en herramientas, a un entorno tecnológico utilizado por la adicción y la manipulación. Las redes sociales no son una herramienta a la espera de ser utilizada. Tiene sus propios objetivos y sus propios medios para perseguirlos usando tu psicología en tu contra”.
Tristan Harris, ex especialista en ética del diseño en Google
Más adelante me gustaría dedicar algunos artículos a hablar del impacto transformador que están teniendo las redes sociales en la sociedad, de la adicción que sufren millones de personas en el mundo y cómo afecta a sus vidas y también de los avances positivos que han supuesto en muchos aspectos. Si te ha gustado este artículo, házmelo saber para que seguir con la serie.
Jose dice
Gran artículo. No deja de ser sorprenderme lo bien que le encaja el sustantivo «redes» a una tecnología que atrapa de tal forma… A veces el mero nombre ya índica los resultados que se pueden esperar!
Val Muñoz de Bustillo dice
Gracias Jose por tu comentario.
Saludos!
Carol dice
Muy buen artículo. Escuché una entrevista en RNE hace un par de noches y busqué Polymatas. Me gusta mucho el contenido y la forma de presentarlo. Gracias!
Val Muñoz de Bustillo dice
Gracias Carolina! 🙂
Pakorrural dice
Claro que me interesa el tema ¡y me aterra! Así que sigue profundizando, Val.
Como genuino ejemplar de mitad del siglo pasado, me mantengo alejado de las redes sociales y contemplo cómo empiezo a ser miembro de una especie en extinción.
Me gusta decir que prefiero vivir en el mundo real (aunque a veces pueda ser gris y aburrido) que en el mundo «virtual», que no deja de ser un sucedáneo, otra cosa.
¿Qué tienen que ver los «amigos» de facebook con un verdadero amigo?
¿Qué me importa recibir 3.000 «likes» de personas que no conozco si soy incapaz de acercarme a la chica que me gusta y veo cada día en el autobús para ir al instituto/trabajo/mercado?
Val Muñoz de Bustillo dice
Pues gracias por animarme a seguir. Próximamente escribiré sobre el impacto de las redes sociales en la polarización de la sociedad, un tema que me interesa mucho.
Un abrazo!
estela dice
Hola, cómo sería la referencia de este artículo? es para mi tfg. Gracias.
Val Muñoz de Bustillo dice
Pues no lo sé, Estela, no se trata de un artículo académico. Desconozco cómo debería hacerlo 🙂